人は何故「予想どおりに不合理」なのか？

皆さんはお得だと思って買った服をほとんど着ないままタンスの中に入れていませんか？
また、無料でもらったボールペンがたくさんペン立てに突き刺さっていませんか？

僕はよくあります。

従来の経済学では、人間は完璧な理性＝「合理性」を持っているという仮定で語られてきました。
しかし、実際の人間はその時々で極めて「不合理な判断」で物事を決めています。

このような人間の不合理な判断にはどのようなものがあり、それはどうして起こるのか。
それを解き明かそうとするのが、最近話題の「行動経済学」です。

この分野で、2017年のノーベル経済学賞をリチャード･セイラー氏が受賞したのも記憶に新しいところですよね。

今回、行動経済学を平易で面白く紹介した『予想どおりに不合理　ダン・アリエリー　著』を読みました。
その内容を追いながら、同じ行動・失敗を繰り返す人間の不合理性について考えてみました。

本投稿のサマリー

• 経済学では、人間は完璧な理性＝「合理性」を持っているという仮定が、経済理論や予測、提案の基盤となっている。
• しかし、本書では「人間の不合理性」に着目。どこが理想と違っているかを認識することは、毎日の行動と決断に役立ち、我々を取り巻く状況やそこで示される選択肢がどのようにつくられているかを理解するうえで重要。
• さらに、不合理性はいつも同じように起こり、何度も繰り返される。「予想どおりに不合理」であると考える。
• たとえ不合理が当たり前であっても、いつどこで間違った決断をする恐れがあるかを理解しておけば、もっと慎重になって決断を見直す努力ができるし、科学技術をつかってこの弱点を克服することもできる。

本書は、全体として行動経済学にまつわる、人の行動の様々な「不合理性」に触れながら「なぜそうするのか？」「実生活の中でそれがどう影響するのか？」を解き明かしてくれます。

また、各章が独立していて、ユーモアあふれる（多分にアメリカンジョーク的ですが）具体的な実験とエピソードから構成されています。
このため、全体は400ページほどですが、空き時間でスイスイ読めました。

この投稿では、本書の各章ごとに僕なりの要約・解釈を交えてまとめています。
ただし、第６章は「諸般の事情」により割愛しています。興味がある方は原書に当たってみてください。

なお要約なので、やや抽象的な表現で分かりにくいところもあると思います。
本の中では具体的エピソードがあって理解しやすいので、是非本書も読んでいただきたいと思います。

各章ごとの要約

第１章　相対性の真相

私たちは、あるもの（サービスや就職といったものも含む）を選択するとき、常に他のものとの比較、すなわち「相対性」によって選択しがちである。

さらに、比べやすいものだけを一所懸命に比べて、比べにくいものは無視する傾向がある。

このため、相対性をもって比較できるものを、その比較が真に意味があるのか、また自分にとって必要なものかにかかわらず、比較優位的に選択してしまう。

この特性を利用すれば、客に思考停止させ、一定の方向に誘導することも可能になる。いわゆる「おとり効果」である。

この「相対性」の解決策としては、選択しようとするものが、他との比較なしで真に選ぶ価値のあるものかを冷静に判断することとともに、比較の雑音から距離を置いて冷静な判断ができる環境を意識的につくることが重要である。

第２章　需要と供給の誤謬

私たちは、製品をある価格で買うと（たとえその価格が恣意的なものであっても）、一度意識に定着することでその価格に拘束される。
また、その商品の価格だけでなく同じカテゴリーの関連商品の価格や未来にわたる価格まで方向づけされてしまう。

これが「恣意の一貫性」であり、価格（アンカー）が以後を拘束（アンカリング）する。
あるものにいくら払うかだけではなく、いくら受け取るかということまで影響を及ぼす。

このため、同じ不快な体験でも、低い金額を提示された人は高い金額を提示された人よりも同じ体験を甘受するのに低い金額で応じるようになる。

この行動の回避策としては、自らの弱点を自覚することからはじめるべき。

ある習慣はどう始まったか、それからどれだけの満足を得られるか、自分が繰り返している行動に疑問を持つよう訓練する。

これら「恣意の一貫性」においては、消費者選好だけではなく、伝統的な経済学にもインパクトを与えている。
それは市場価格が需要と供給の均衡によって決定されるということに対する疑問である。

需要については、「恣意の一貫性」によって消費者の支払金額を操作される。
それを操作しているのは主として供給側の広告マーケティングなどである。

「恣意の一貫性」は政府と国民の間でも同様である。
増税による需要の減少は、短期的には生じうるが、長期的には新しい価格に段々と慣れていって（＝新しい値段と新しいアンカーに再順応していって）いずれ元のレベルに戻っていくと考えられる。

第３章　ゼロコストのコスト

自分が本当に求めているものでなくても、「無料」にしたとたん、人は不合理にそれに飛びつく。

その理由として考えられるのは、「人間は何かを失うことを本質的に恐れるから」である。
無料のものを選べば、目に見えて何かを失う心配がないが、無料でないものを選ぶと不適切な選択をしたかもしれない危険性が残る。

このため、販売側はこの特性を利用して、「無料」商品との抱き合わせ販売を行い、人は本来不要なものを必要以上に高い価格で購入してしまうことさえある。

「無料」は単なる値引きではなく、全く別の価格であるといえる。
これを活かそうと思えば単に値下げするのではなく、何かを無料にする方がはるかに効果的である。

社会政策上も同様で、重要な健康検査を受けさせたいと思えば、自己負担金を下げるのではなく、「無料」にするべきである。

第４章　社会規範のコスト

私たちは「社会規範が優勢な世界」と「市場規範が規則をつくる世界」の２つの世界を同時に生きている。

前者は我々の社交性や共同体と結びついており、たいていほのぼのしており、労働力の提供に対して即座に対価を支払う必要はない。
一方、後者は賃金や費用便益など、そのやり取りはシビアであり、対価を支払う必要がある。

この社会規範と市場規範が衝突すると問題が起きる。考えの中に市場規範が入り込むと、社会規範が消えてしまう。

ひとたびお金のことが頭に浮かぶと、日々の生活に見られるような社会的動物らしいふるまいをしなくなる。
そして、それは人間関係を損ねてしまい、社会的な関係を修復するのは（将来にわたって）難しくなる。

人をやる気にさせる方法としては、実はお金に頼るのが最も高くつく。
社会規範は安上がりなだけでなく、より効果的な場合が多い。

個人間や企業と従業員でも同様である。
現金や賃金といった市場規範の範疇ではなく、プレゼントや福利厚生などの社会規範に訴えかけるものは、一見すると資源を割り振る方法としては効率が悪いように思えるが、長い期間にわたり相互利益や肯定的な感情をつくりだすのに重要な役割を負っている。

第５章　無料のクッキーの力

クッキー100個を配布する場合、無料であれば、人は社会的公正や欲張りと思われることの影響、自分が多くを取ることによって周囲の人が受け取れなくなる幸福を考えて、１～２個を取るにとどめる。

しかし、これに（低額の）価格を設定したとたん、社会的に何が正しく何が正しくないかを考えることを止め、できるだけ多くのクッキーを手に入れようとするだろう。

経済的交流の場では、私たちは利己的で不公平であり、自分の財布に従うのが正しいと考える。

経済学における需要は価格低下によって増加するが、それは２つの理由による。

１つめが「市場参加者の増加」による需要増（＝需要の第一法則）
２つめが「価格低下による購入可能数の増加」による需要増（＝需要の第二法則）

この２つの需要増は、価格がゼロに近づく過程では経済学どおりの動きをする。

しかし、価格がゼロであるときには、需要の第二法則が抑制される。
これは、社会規範によって人々に他者の幸福を思い出させ、その結果、利用できる資源に負担をかけ過ぎない程度にまで消費を抑えるためである。

第７章　先延ばしの問題と自制心

ほとんどすべての人間は、やるべきことを先延ばしする問題を抱えている。
しかし、その弱点を自覚して認めている人の方が、適切な時期での〆切の設定など、事前の決意表明に利用できる機会を使いやすく、そうすることで自力で先送りの問題を克服できる。

先延ばしに対する最善の策は、人々に望ましい行動の道筋をあらかじめ決意表明する機会を与えること。
例えば、給与からの天引きでの自動積立制度、友人と一緒に運動を続ける約束など。

ある望ましい行動が目先のマイナス効果（＝罰や不快）につながる場合、たとえ最終的な結果が非常に望ましいものであってもその行動をとるように鼓舞するのはとても難しい。
これに打ち勝つには、長期目標のためのマイナス効果を緩和する、目先の強力なプラス効果（＝褒美や満足度）を探すこと。

それぞれの問題に対して、正しい行動強制手段をみつけることである。

第８章　高価な所有権

人はあるモノを所有するとその価値を過大評価するようになる。

それには３つの原因～「不合理な奇癖」がある。
①自分が手に入れたものに愛着を感じ始める人間性
②それを失ってしまうことへの嫌悪感
③他人が所有物の取引する視点も自分と同じだと思い込んでしまうこと

また、所有意識には「奇妙な特性」がある。
①何かに打ち込むほどそれに対する所有意識が強くなること
　→組立式家具の方が所有意識を高める。
②実際に所有する前に、それに対して所有意識を持ち始める場合があること
　→ネットオークションで入札した時からその所有を意識し、競ってきた場合に予定以上の入札額を入れてしまう。

所有意識は、物質的なものだけでなく思想についても生じる。
何らかの思想の所有権を得たら、本当の価値以上に高く評価し、その思想を失うことに耐え切れず、なかなか手放せなくなる。

一度、生活の質を上げてしまっても、いつでも元の生活に戻れると考えるのは誤りである。
生活の質を下げるのは損失と感じ、心理的苦痛となる。
そしてそのような損失を避けるためならどんな犠牲を払ってもいいと考える。

これを回避するには、取引に際してあえて自分と目的の品物との間に距離を置き、できるだけ自分が非所有者であるかのように考えること。（＝目的物の価値を客観的に判断すること）

自分の所有物を過大評価する傾向は人の基本的な偏向であり、自分自身に関係あるものすべてに対して過度に楽観的になってしまうという性向を反映している。
自分にこのような先入観があることを自覚して、他人の助言や意見に耳を傾けることが必要である。

第９章　扉を開けておく

私たちは全ての選択の自由を残しておくために必死になるが、そのために他の何かを手放している。
（例えば、子供に様々な習い事を少しずつ経験させようとするあまり、子供と自分の時間、そして子供が一つのことに本当に秀でる機会を手放している。）

私たちは重要かもしれないことの間を行ったり来たりしているうちに、本当に重要なことに十分時間を割くことを忘れてしまう。

無用な選択肢を追い求めたくなる不合理な衝動から自由になるにはどうすべきか。

現代社会において、人々は機会がないことではなく、機会が有り余っていることに悩まされている。
やりたいことは何でもできるのだが、問題はこの理想にふさわしい生き方をすることである。
私たちはあらゆる方向に自分を成長させないといけないし、人生のすべての側面を味あわないといけない。

可能性の扉を開けておくために力を削ぐのは不毛である。
いくつかの扉は大小に関係なく閉じられなければならない。
そのままでは、本当に開けておくべき扉からエネルギーと献身を吸い取ってしまう。

第10章　予測の効果

同じ出来事に対する評価も、事前の知識や立場によって解釈が異なってくる。
情報を提供することで、予測される喜びを高め、ひいては本当の喜びを高めようとするのは、マーケティングそのものであり、ブランドや製品の信用を築くのに重要である。

一方で、予測は人生の様々な領域において、私たちが物事をどう経験するかという部分で大きな役割を果たしている。
例えば芸術作品についての専門知識か完全な情報がない場合、私たちが作品からどのくらい感銘を受けるか、あるいは受けるべきなのか見当をつける手がかりとして社会的合図を探す。

第11章　価格の力

信念や予測が、資格や味覚などの感覚刺激に対する知覚や解釈影響を及ぼすだけでなく、主観的な経験ばかりか客観的な経験さえ変化させることで私たちに影響を及ぼすことがある。

プラセボ（偽薬）現象は暗示の力で働く。
それが効果を発するのは人々が信じるからだ。

一般にプラセボを働かせる予測は２つの仕組みで作られる。
①クスリや治療などに対する信頼や確信といった「信念」
②経験を基にした身体反応による「条件づけ」

クスリの価格による効果も存在する。
同じ薬でも価格が安いと、他の人より少ない効果しか感じない。
これは薬に関して、支払った分に見合うものが手に入ると認識させ、価格が経験を変化させる場合があることを示している。

私たちは値引きされたものを見ると、直感的に定価のものより品質が劣っていると判断し、実際にその程度の効果発現に留めてしまう。

価格と品質の関係について気にすることをやめた消費者は、値引きされた商品の効果が劣ると決めてかかる可能性が少なく、その効果低下を発現しにくいことがわかった。

第12章　不信の輪

お金と同様、信用は経済の円滑化に欠かせない。
共有資源の利用速度が補充速度よりも遅ければ何も問題ない。
しかし、貪欲な者が割当よりも多く利用しようとすると、消費の秩序が保てなくなり、長い目で見ると結局全員が損をする「共有地の悲劇」が生じる。
みんなが協力し合えば、信用が高まり社会の全体的な価値は最大にある。

しかし不信は感染する。
嘘の広告を出したり詐欺を企てるなど非協力者をみると、こちらも同じように行動し始める。
信用が低下し、始めのうちは利己的な行動で得したものも含めて全員が損をすることになる。

イソップ寓話の「オオカミ少年」には２種類のモラルが示されている。
①ちょっとした嘘なら許してもらえるということ
②一度むしばまれた信用を再建するのは難しいこと

成功したい企業は、正直さ・透明性・誠実さ・公正な扱いを基本的な経営理念にすべきであり、消費者もそのような企業の努力に購買という形で報いれば、時とともに信用を回復していけるかもしれない。

第13・14章　私たちの品性について①②

人は、チャンスがあれば多くの正直な人がごまかしを行う。
しかしその程度は多額ではなくわずかである。
さらに、ごまかしがばれるか否かにかかわらず、とんでもなく不正直にはならない。

不正を減らすためにやるべきこととして、例えば「職業宣誓」が考えられる。
医療や法を執行するための秘儀の知識を身につけた昔の専門職は、その知識の実行を独占する権利を得るだけでなく、自分の力を賢く正直に使う義務を負ったとされる。
宣誓は、知識の使い手が自らの行動を規制するための心覚えであり、専門職の義務を果たす際に従うべき規則を示すもの。

人々はチャンスがあればごまかしをするが、決してめいっぱいごまかすわけではない。
また、いったん正直さについて考えだすと、ごまかしを完全にやめる。

お金にまつわる不正行為は現金から一歩離れたときにやりやすくなる。
また、代用貨幣は不正行為のハードルを下げる。

キャッシュレス化が進む中で、現金による不正抑止効果が減退することが懸念される。

第15章　ビールと無料のランチ

これまでの経済学は私たちが合理的であると考える。
決断に役立つ情報をすべて知っていて、様々な選択肢の価値を計算することができ、選択による結果を何にも邪魔されず評価できると想定している。

しかし、実際に私たちのくだす結論ははるかに不合理である。
その一方で不合理な行動はデタラメでも無分別でもない。規則性があり予想もできる。

行動経済学は「人がどのように行動すべきか」ではなく「実際にどのように行動するか」が基礎になっている。

私たちは自分たちが何の力で動かされているかほとんど理解できていないゲームの駒である。
私たちが影響されてしまうのは、知識がないからでも意思が弱いからでもない。
誰でも規則性のある予想できる形で何度も繰り返し影響を受け、その結果である失敗がそのまま私たちの生き方、ものごとのやり方になる。

もうひとつの重要な教訓は、たとえ不合理が当たり前であっても、いつどこで間違った決断をする恐れがあるかを理解しておけば、もっと慎重になって決断を見直す努力ができるし、科学技術をつかってこの生まれながらの弱点を克服することもできるということである。

特に気になった点～不合理をいかに活かすか～

ここまで、各章ごとの要約を見てきました。
ここからは、僕自身が気になった内容やそれをどう活かすべきかについて、書いてみたいと思います。

 

 

この指摘は、売り手側が価格の参照点を意図的に歪めることが可能であることを示しています。

例えば、スマホの契約を考えるときに、次の３つのプランがあったとします。
Ａプランは無料通話プランとSNS・ネット使い放題で月額8,000円
Ｂプランは無料通話プランのみで月額6,000円
ＣプランはSNS・ネット使い放題のみで月額5,000円

この場合、「ＡプランはＢプラン＋Ｃプランと同じ。それだと、6,000円＋5,000円＝11,000円でＡプランの方が3,000円もお得」と考えてしまいがちなのです。

本来は、自分が月々どのくらい通話やデータ利用をするのか、その場合に定額制と従量制をどう組み合わせるのが最も安く抑えられるのかで判断するべきです。

このように、選択しようとするものが他との比較なしで真に選ぶ価値のあるものかを冷静に判断する訓練を行わなければなりません。

さもないと自分にとって有益でない（≓無駄な）ものを購入することになりますので。

 

この指摘も現実社会では身につまされます。

過去のADSL端末無料配布やケータイ端末無料なんかも、結局のところ、この延長線上にあります。
また、高齢者を対象にした、玉子やティッシュ１パック無料配布と高価な健康食品を抱き合わせた詐欺の類いが多いこともその一例でしょう。

本書では、人が「無料」に魅了されるのは「人間は何かを失うことを本質的に恐れるから」であると喝破しています。

行動経済学の代表的な理論である「プロスペクト理論」に見られるように、人間は損失を目の前にすると、損失そのものを回避しようとする傾向(＝損失回避性)があり、そのこととも整合的です。

さらに興味深いのは、この特性を積極的に活用する方策です。
たとえば、政府が住民に重要な健康検査を受けさせたいと思えば、自己負担金を下げるのではなく「無料」にすることで社会政策上の効果を最大化できるとしています。

現実的には、自己負担なしで「無料化」するのは他の施策とのバランスなど課題が多いと思いますが、風疹のワクチン接種など一部で実現していることは傾聴に値すると考えます。

これは逆に目からウロコでした。
人をやる気にさせるためには、いわゆるインセンティブとして現金や賃金といった市場規範が有効であると考えていたからです。

働きに報いて労働者のやる気を引き出すには、プレゼントや福利厚生などの社会規範に訴えかけるものが効果的で、長い期間にわたり相互利益や肯定的な感情をつくりだすのが有効とのことです。

こう考えると、会社へのロイヤリティを高めるには、昇給やボーナス増額よりも社員の前での表彰や副賞などの方が満足度を高められるのかもしれません。

 

これも新たな気づきでした。
いわゆる宣誓みたいなものは、（アメリカ大統領の就任宣誓のように）形式的で何の拘束力もないものと思っていたからです。

しかし、人はいったん正直さについて考える（本書ではモーゼの十戒を例にしています）ことで、不正の機会があるにもかかわらず、ごまかしを完全に止めてしまうのです。

こう考えると、会社の朝礼などで社是や社訓を唱和することは一見不合理に思えますが、倫理観や正義感を意識させることで不正の抑止、あるいはもっと積極的な改善などにつながるとすれば、一定の意義があるのかもしれません。

また、少し気になるのが「代用貨幣は不正行為のハードルを下げる。」との指摘です。

現金には不正を抑止する効果がありますが、代用貨幣はその効果が薄くなります。
このため、不正が発生しやすくなるのです。
仮想通貨やキャッシュレス化が進む中で、不正が大規模かつ広範囲に発生することが懸念されます。

最後に

ここまで本書を読んでの感想などをご紹介してきました。
最後に、行動経済学の知見をどう活かしていくか、本書の言葉を元にまとめてみました。

実際に私たちのくだす結論は不合理である。
一方で、その不合理な行動には規則性があり予想もできる。
たとえ不合理が当たり前であっても、いつどこで間違った決断をする恐れがあるかを理解しておけば、もっと慎重になって決断を見直す努力ができるし、科学技術をつかってこの弱点を克服することもできる。

このことは、孫子の兵法でいうところの「彼を知り己を知れば、百戦殆（あやう）からず。 彼を知らずして己を知れば、一勝一負す。 彼を知らず己を知らざれば、戦う毎に必ず殆し。」にも通じる気がします。

自分自身がどんな傾向があるのか、どんな間違いを犯しやすいのかを理解することが何より大切なようです。

これからの投資や消費に際しても、無意識の不合理とうまく付き合いながら「予想どおり」と言えるように努力していきたいと思います。

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