第12章 不信の輪
お金と同様、信用は経済の円滑化に欠かせない。
共有資源の利用速度が補充速度よりも遅ければ何も問題ない。
しかし、貪欲な者が割当よりも多く利用しようとすると、消費の秩序が保てなくなり、長い目で見ると結局全員が損をする「共有地の悲劇」が生じる。
みんなが協力し合えば、信用が高まり社会の全体的な価値は最大にある。
しかし不信は感染する。
嘘の広告を出したり詐欺を企てるなど非協力者をみると、こちらも同じように行動し始める。
信用が低下し、始めのうちは利己的な行動で得したものも含めて全員が損をすることになる。
イソップ寓話の「オオカミ少年」には２種類のモラルが示されている。
①ちょっとした嘘なら許してもらえるということ
②一度むしばまれた信用を再建するのは難しいこと
成功したい企業は、正直さ・透明性・誠実さ・公正な扱いを基本的な経営理念にすべきであり、消費者もそのような企業の努力に購買という形で報いれば、時とともに信用を回復していけるかもしれない。
第13・14章 私たちの品性について①②
人は、チャンスがあれば多くの正直な人がごまかしを行う。
しかしその程度は多額ではなくわずかである。
さらに、ごまかしがばれるか否かにかかわらず、とんでもなく不正直にはならない。
不正を減らすためにやるべきこととして、例えば「職業宣誓」が考えられる。
医療や法を執行するための秘儀の知識を身につけた昔の専門職は、その知識の実行を独占する権利を得るだけでなく、自分の力を賢く正直に使う義務を負ったとされる。
宣誓は、知識の使い手が自らの行動を規制するための心覚えであり、専門職の義務を果たす際に従うべき規則を示すもの。
人々はチャンスがあればごまかしをするが、決してめいっぱいごまかすわけではない。
また、いったん正直さについて考えだすと、ごまかしを完全にやめる。
お金にまつわる不正行為は現金から一歩離れたときにやりやすくなる。
また、代用貨幣は不正行為のハードルを下げる。
キャッシュレス化が進む中で、現金による不正抑止効果が減退することが懸念される。
第15章 ビールと無料のランチ
これまでの経済学は私たちが合理的であると考える。
決断に役立つ情報をすべて知っていて、様々な選択肢の価値を計算することができ、選択による結果を何にも邪魔されず評価できると想定している。
しかし、実際に私たちのくだす結論ははるかに不合理である。
その一方で不合理な行動はデタラメでも無分別でもない。規則性があり予想もできる。
行動経済学は「人がどのように行動すべきか」ではなく「実際にどのように行動するか」が基礎になっている。
私たちは自分たちが何の力で動かされているかほとんど理解できていないゲームの駒である。
私たちが影響されてしまうのは、知識がないからでも意思が弱いからでもない。
誰でも規則性のある予想できる形で何度も繰り返し影響を受け、その結果である失敗がそのまま私たちの生き方、ものごとのやり方になる。
もうひとつの重要な教訓は、たとえ不合理が当たり前であっても、いつどこで間違った決断をする恐れがあるかを理解しておけば、もっと慎重になって決断を見直す努力ができるし、科学技術をつかってこの生まれながらの弱点を克服することもできるということである。
特に気になった点～不合理をいかに活かすか～
ここまで、各章ごとの要約を見てきました。
ここからは、僕自身が気になった内容やそれをどう活かすべきかについて、書いてみたいと思います。
このため、相対性をもって比較できるものを、その比較が真に意味があるのか、また自分にとって必要なものかにかかわらず、比較優位的に選択してしまう。
（第１章）
この指摘は、売り手側が価格の参照点を意図的に歪めることが可能であることを示しています。
例えば、スマホの契約を考えるときに、次の３つのプランがあったとします。
Ａプランは無料通話プランとSNS・ネット使い放題で月額8,000円
Ｂプランは無料通話プランのみで月額6,000円
ＣプランはSNS・ネット使い放題のみで月額5,000円
この場合、「ＡプランはＢプラン＋Ｃプランと同じ。それだと、6,000円＋5,000円＝11,000円でＡプランの方が3,000円もお得」と考えてしまいがちなのです。
本来は、自分が月々どのくらい通話やデータ利用をするのか、その場合に定額制と従量制をどう組み合わせるのが最も安く抑えられるのかで判断するべきです。
このように、選択しようとするものが他との比較なしで真に選ぶ価値のあるものかを冷静に判断する訓練を行わなければなりません。
さもないと自分にとって有益でない（≓無駄な）ものを購入することになりますので。
このため、販売側はこの特性を利用して、無料商品との抱き合わせ販売を行い、人は本来不要なものを必要以上に高い価格で購入してしまうことさえある。
無料は単なる値引きではなく、全く別の価格であるといえる。
これを活かそうと思えば単に値下げするのではなく、何かを無料にする方がはるかに効果的である。
（第３章）
この指摘も現実社会では身につまされます。
過去のADSL端末無料配布やケータイ端末無料なんかも、結局のところ、この延長線上にあります。
また、高齢者を対象にした、玉子やティッシュ１パック無料配布と高価な健康食品を抱き合わせた詐欺の類いが多いこともその一例でしょう。
本書では、人が「無料」に魅了されるのは「人間は何かを失うことを本質的に恐れるから」であると喝破しています。
行動経済学の代表的な理論である「プロスペクト理論」に見られるように、人間は損失を目の前にすると、損失そのものを回避しようとする傾向(＝損失回避性)があり、そのこととも整合的です。
さらに興味深いのは、この特性を積極的に活用する方策です。
たとえば、政府が住民に重要な健康検査を受けさせたいと思えば、自己負担金を下げるのではなく「無料」にすることで社会政策上の効果を最大化できるとしています。
現実的には、自己負担なしで「無料化」するのは他の施策とのバランスなど課題が多いと思いますが、風疹のワクチン接種など一部で実現していることは傾聴に値すると考えます。
ひとたびお金のことが頭に浮かぶと、日々の生活に見られるような社会的動物らしいふるまいをしなくなる。
そして、それは人間関係を損ねてしまい、社会的な関係を修復するのは（将来にわたって）難しくなる。
人をやる気にさせる方法としては、実はお金に頼るのが最も高くつく。
社会規範は安上がりなだけでなく、より効果的な場合が多い。
（第４章）
これは逆に目からウロコでした。
人をやる気にさせるためには、いわゆるインセンティブとして現金や賃金といった市場規範が有効であると考えていたからです。
働きに報いて労働者のやる気を引き出すには、プレゼントや福利厚生などの社会規範に訴えかけるものが効果的で、長い期間にわたり相互利益や肯定的な感情をつくりだすのが有効とのことです。
こう考えると、会社へのロイヤリティを高めるには、昇給やボーナス増額よりも社員の前での表彰や副賞などの方が満足度を高められるのかもしれません。
宣誓は、知識の使い手が自らの行動を規制するための心覚えであり、専門職の義務を果たす際に従うべき規則を示すもの。
人々はチャンスがあればごまかしをするが、決してめいっぱいごまかすわけではない。
また、一旦正直さについて考えだすと、ごまかしを完全にやめる。
（第13・14章）
これも新たな気づきでした。
いわゆる宣誓みたいなものは、（アメリカ大統領の就任宣誓のように）形式的で何の拘束力もないものと思っていたからです。
しかし、人はいったん正直さについて考える（本書ではモーゼの十戒を例にしています）ことで、不正の機会があるにもかかわらず、ごまかしを完全に止めてしまうのです。
こう考えると、会社の朝礼などで社是や社訓を唱和することは一見不合理に思えますが、倫理観や正義感を意識させることで不正の抑止、あるいはもっと積極的な改善などにつながるとすれば、一定の意義があるのかもしれません。
また、少し気になるのが「代用貨幣は不正行為のハードルを下げる。」との指摘です。
現金には不正を抑止する効果がありますが、代用貨幣はその効果が薄くなります。
このため、不正が発生しやすくなるのです。
仮想通貨やキャッシュレス化が進む中で、不正が大規模かつ広範囲に発生することが懸念されます。
最後に
ここまで本書を読んでの感想などをご紹介してきました。
最後に、行動経済学の知見をどう活かしていくか、本書の言葉を元にまとめてみました。
実際に私たちのくだす結論は不合理である。
一方で、その不合理な行動には規則性があり予想もできる。
たとえ不合理が当たり前であっても、いつどこで間違った決断をする恐れがあるかを理解しておけば、もっと慎重になって決断を見直す努力ができるし、科学技術をつかってこの弱点を克服することもできる。
このことは、孫子の兵法でいうところの「彼を知り己を知れば、百戦殆（あやう）からず。 彼を知らずして己を知れば、一勝一負す。 彼を知らず己を知らざれば、戦う毎に必ず殆し。」にも通じる気がします。
自分自身がどんな傾向があるのか、どんな間違いを犯しやすいのかを理解することが何より大切なようです。
これからの投資や消費に際しても、無意識の不合理とうまく付き合いながら「予想どおり」と言えるように努力していきたいと思います。
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